紧密结合“卷烟上水平” 促进日喀则
烟草卷烟市场营销
旦增曲加
（日喀则地区烟草专卖局（公司）营销中心）
【摘要】 本文通过对“卷烟上水平”各项方针的深入了解，主要阐述了开展卷烟市场营销对日喀则烟草发展和全面实现“卷烟上水平” 的重要作用,提出了促进日喀则烟草卷烟市场营销的相应对策。
【关键词】 卷烟上水平 市场营销 烟草
2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。它是贯穿烟草行业整个“十二五”时期的基本方针和战略任务，也是“ 532” 、“461”品牌培育的目标所在，是保持行业持续健康发展的历史选择。
“市场营销上水平”是实现“卷烟上水平” 的关键。本文从日喀则烟草的实际出发，搜集整理有关资料，并对其进行详细的分析，提出了日喀则烟草开展卷烟市场营销的建议。
日喀则地处中国西南部。全地区总面积为18.2万平方公里，总人口为 72万人。加强卷烟市场营销是日喀则烟草实现标杆企业的本质要求。认真分析日喀则烟草市场营销的现状与差距，坚持“卷烟上水平”重要思想为指导，研究和探讨发挥思路是很有必要的。研究和发展卷烟市场营销，提升日喀则烟草竞争力，对缩小与发达地区及西部兄弟省市差距，全面实现“卷烟上水平”目标都具有特殊意义。
一、日喀则烟草卷烟市场营销的现状
日喀则地区烟草专卖局（公司）于2004年7月1日体制上划为中央直属企业，隶属西藏自治区烟草专卖局（公司）。近8年里，按照“体制到位、制度先行”的原则，坚持边改革、边完善、边经营的指导思想，先后建立了经营管理，党建等各方面规范性文件，使局（公司）成立后逐步在管理模式、运作方法上向全国烟草行业接轨，同时，以“城网带农网、以农网促城网、城乡一体协调联动发展”的工作思路，对各县建立卷烟销售网点，规范全地区的卷烟经营。经过几年的运行，在国家局、区局（公司）的有力指导下，在全国烟草行业的大力支持和无私援助下，日喀则烟草各方面都取得了一些成绩，经济效益逐步增加，管理水平有了一定提高。
二、促进日喀则烟草卷烟市场营销的对策
展望未来，日喀则烟草卷烟市场营销面临着前所未有的良好发展机遇。我们一定要以“卷烟上水平”重要思想为指导，按照国家局、区局（公司）有关要求，抓住机遇，迎接挑战，大力推进卷烟市场营销战略性调整，加快转变发展方式，全力实现“卷烟上水平”。为了有效促进卷烟市场营销，我们必须以新的观念去寻求新的解决问题的方法，并做到：
（一）健全机制，提高掌控市场能力
精准衡量市场定位是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将宏观经济发展状况、社会文化、人口变化、社会资金流动等列为外部关注项目，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；
二是品牌定位，就是建立适应当地市场的品牌格局。与工业企业通过协同调研、市场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费群体，建立品牌之间层次清晰、梯度有序的竞争格局；
三是需求定位，就是建立以卷烟消费市场调研、订货需求采集、投诉平台、电子商务为一体的全方位采集渠道，并搭建以社会库存、零售终端、价格信息监测系统为主体的需求验证机制，为精准衡量市场定位奠定扎实基础。
（二）完善规则，营造公平竞争的市场环境
1.制订和完善卷烟市场准入规则。建立开放的市场准入环境，制定严格的品牌退出标准。
应用品牌评价模型测算评价分数，对于行业知名品牌和低焦油、低危害品牌（规格）通过设定加分标准，作为品牌市场准入的依据;对于非知名品牌原则上不予引入。在品牌退出方面主要按照市场动销率、覆盖率、占有率、存销比、订单满足率等指标评估。
2.制订和完善零售终端营销规则。在宣传促销上，严格按照国家局61号文件要求，开展终端宣传促销活动。在货源供应上，通过锁定卷烟类型（顺销、紧俏等）、锁定销售时段（常规销售期、节假日销售期等）、锁定销售对象（城区、县市、片区等）等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；
建立“以市场为导向”的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的新客户分类方式（新客户分类方式即以客户经营能力为核心进行客户类别划分，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配）；
对投放效果进行监管评估，对投放异常及时做出判断并提出改进意见，不断提高卷烟投放的精准度。
3.加强销售管理，规范营销行为。一是狠抓过程化管理，客户经理严格按照工作流程开展需求预测、品牌培育、客户指导、维护价格等工作，严禁向零售客户压销，以及超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为；
二是加强市场监督检查力度，对价格不到位、出现串码、大户向小户、无证户供烟的违规客户，分别采取限量、减量、停止供应等措施，防止客户间出现串码、大户控制小户等违规现象发生；
三是认真分析各品牌卷烟的销售动态，对出现异常的品牌及时调整卷烟投放策略，有效避免卷烟的非正常流动，切实把销量增长、结构提升建立在规范经营的基础上。
（三）构建体系，提高“三网”建设能力
1.持续提升对标结果，打牢“三网”运行基础
在保持现有电子结算率的基础上，制定全地区电子结算阶段性提升方案，以市场部作为攻坚部门，客户经理发挥宣传指导作用，持续办理和维护电子结算工作。同时由订单部、送货部作为辅助部门向零售客户传递和收集信息，实施联动办理、共同维护。
2．规范货源供应管理，分期推广网上订货
一是要不断完善零售客户分类标准，严格按照国家局52号文件划分零售客户业态。同时细分零售客户类别，以经营规模、品牌结构、经营环境为依据科学划分客户供应组别，并对客户类别实施定期维护。
二是要优化货源分配管理办法，综合考虑品牌的盈利能力、覆盖面、需求强度、投放时间以及可替代性等因素规范货源属性分类，使之符合网上订货的运行要求。并制定货源科学的供应策略，实行货源均衡投放，货源信息公开透明。
三是要以市场调研为手段，实施网上订货客户群体细分。以零售客户的网上订货意愿、网络设施配备情况、网络操作能力为指标对零售客户进行分类，分阶段推广网上订货工作。首先将具有网上订货意愿、网络设施、网络操作能力的客户作为开展网上订货的第一批目标客户。通过组织内部和外部培训，提升内部员工和零售客户的网上订货操作能力，以客户经理为主体，其他部门相关人员为支撑，向零售客户及时提供维护和辅助，确保零售客户网上订货顺利进行。
3．择优选择结算方式，适度推行网上结算
“网上结算”是实现现代营销流通的重要途径。好处在于可以使零售客户打破传统银行结算中地域、时间的局限，实现在结算时间、结算地点、结算方式上的完全自主，且交易信息公开透明。
（四）建立面向零售客户和消费者的营销体系
1.客户服务是根本。随着按订单组织货源工作的深入开展，以客户需求为关注焦点的卷烟营销体系正在逐步完善，提高员工服务意识和服务技能显得尤为重要。为此，要积极创新服务方式和手段，建立和完善客户服务体系与保障机制，提升客户服务能力。
一要建立差异化的客户服务体系。对零售客户要在主动提供标准化服务的同时，要将优质核心客户的服务突显出来。结合客户业态的变化，完善客户分类办法，在坚持分类管理的基础上，综合业态、商圈、经营规模和结构等关键维度，建立零售客户经营能力关联分析模型，深入分析客户经营状况，准确识别客户经营特征，并根据客户的特点，区分不同客户类
别，及时调整个性化、差异化服务项目，有针对性地提供诸如：货源倾斜、品牌培育、经营指导、营销培训、终端改造等一系列服务资源和管理资源。二要丰富和完善客户服务内容。立足于提升客户经营水平、对客户卷烟经营现状和存在问题的分析，开着经营指导、规范化培训、客户关怀、优质客户评比、零售终端改造和维护、品牌培育竞赛、终端陈列指导、卷烟促销等一系列更有针对性、更具实效性的服务。三要提升服务效用，简化服务流程，严格相关考核制度，提高服务主动性，积极、主动地了解和完成客户所需的服务。
2.终端资源开发是重点。通过树立 “经营示范店”和“品牌形象店”的模范带头作用，加强对此类客户的选择、管理和服务，建立持续改进、自我完善的管理模式。以入店促销、货源供应以及进入退出的标准，从而激发零售客户优化经营环境的欲望，最终提高对高价值终端的忠诚度和满意度。
一要开发终端信息资源，更加准确地预测需求，增强货源组织能力。通过零售终端，延伸网络触角，建立和完善信息采集制度，收集市场信息，掌握市场动态，更好的把握市场真实需求，向工业企业提供信息支持服务，增强货源组织能力和经营决策水平，进一步推动订单供货工作的深入开展。
二要开发终端销售资源，更加合理地投放货源，增强市场推广能力。拓宽信息获取途径，增强信息分析能力，提高信息运用水平，提高对市场信息的把握程度和反应速度，为卷烟品牌规划、调控调拨计划等货源组织工作提供支持，同时也为工业企业的产品开发、品牌培育提供信息支持。
三要开发终端展示资源，更加有效地引导消费，增强品牌培育能力。零售终端对于开展卷烟品牌促销、树立品牌形象、传播品牌内涵、建立品牌忠诚等具有不可替代的作用，因此要将终端建设与品牌培育紧密结合，充分利用终端的市场窗口、品牌推介、引导消费的作用，共同进行品牌宣传推介、形象展示和消费引导，从而提高品牌培育能力。
3.消费者调研是保障。一是定期开展消费者调研。围绕消费者的购买意愿、消费意向、服务期望调查，通过问卷调查、走访面谈、座谈会、电话调查、邮件调查、手机短信调查等方式，每半年应进行一次消费者调研，对调查结果汇总、分析。二是定期分析消费对象。对单个消费对象进行定期分析，每年进行一次。主要分析其个人基础信息的变化，即工作单位、收入水平、交际范围、消费档次、吸食和购买习惯、对品牌的认知度等方面的变化，以及这些变化对整个目标消费群体对象的影响所占的比例。应用分析结果，指导品牌组合与市场营销策略的完善与改进。三是定期开展消费评价。每半年开展一次消费评价，主要由消费者对卷烟品牌市场表现评价；
对卷烟品质评价；
对市场满足情况评价；
对市场管理水平评价等，提出意见或建议。重视消费者对提出的各种评价，列出消费者满意和不满意的地方，分析存在的原因，从而改进营销方案。
（五）提高素质，全面增强营销网络软实力
1.文化素质是前提。一是修炼员工队伍的职业化品格。在营销实践中要全过程实现工作状态的标准化、规范化、制度化，推动市场营销实践过程形成良好的组织习惯，最大限度地提高营销效率，它是以文化为载体的职业素养、职业行为规范和职业技能的共同体；
二是普及员工队伍的知识化培训。制定营销知识培训规划和员工职业成长规划，建立培训考核制度，引导员工主动、自觉进行知识更新，激发和提高员工职业期望、学习兴趣，加强学历教育，鼓励在岗培训。
2.技能水平是保证。一是要全面建立营销岗位职业资格认证程序，通过营销员、营销师职业技能等级鉴定，保证基层客户经理工作岗位具备较高层次的职业技能，任职资格要高、认证程序要严；
二是要注重从实际工作中培养和锻炼营销技能人才，采取艰苦环境、关键岗位、重点工作等不同方式锻炼人才，充分利用营销主题实践活动发现人才。
3.能力表现是核心。一是要具有丰富的专业知识，员工能熟悉卷烟营销知识、产品工艺知识、客户关系管理知识等基本的业务知识；
二是要具备较强的创新本领，员工能自觉培养创新思维、应用创新方法，保持营销实践中的科技创新领先优势；
三是要具备精诚的团队精
神，团队成员在相互竞争、合作中提高工作绩效，能集思广益、精诚团结，倾听多方观点和意见，有计划完成团队营销目标，个人潜能得到最大限度激发。
结束语
“市场营销上水平”是实现“卷烟上水平”的关键,集中精力使日喀则烟草卷烟市场营销尽快得到迅速的发展是日喀则烟草全面实现“卷烟上水平”的首要任务,开展卷烟市场营销的好坏,直接影响日喀则烟草持续、健康、共同发展的同时也会影响全面实现“卷烟上水平”的进程。卷烟市场营销发展战略规划的实施，是日喀则烟草乃至全国烟草行业未来走向的大事，意义深远，责任重大，做到思想认识统一、行动措施到位是必须的。我们要把思想认识统一到国家局“卷烟上水平”总体规划的安排部署和“1+5”工作目标任务上来，要以“等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感”，大力发扬“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的良好作风，始终保持“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，真抓实干，不断进取，我们有理由相信“市场营销上水平”发展战略就一定能够顺利实现。
